구글에 검색해도 AI가 답을 바로 정리해주는 시대입니다. 사용자는 링크를 눌러 웹사이트로 넘어가지 않습니다. 화면 안에서 그냥 끝냅니다. 클릭이 사라지고 있습니다.
여기서 어색한 상황이 생깁니다. 사용자는 챗GPT를 통해 새로운 제품과 서비스를 알게 됩니다. 하루가 지나 직접 그 제품을 찾아 구매까지 합니다. 그런데 대시보드에는 그냥 ‘직접 유입’이라고만 찍힙니다. 처음 그 제품을 소개해 준 사람은 기록에 남지 않습니다. 이른바 다크 퍼널(Dark Funnel)입니다. 이 틈을 숫자로 짚어봤습니다.
대시보드에서 보이지 않는 7가지
1. 글로벌 브랜드 73%가 제휴 프로그램으로 매출 증가
글로벌 브랜드의 73%가 제휴 프로그램으로 매출이 늘었다고 답했습니다. 지표에 안 잡히는 곳에서 벌어지는 일들이 꽤 많다는 이야기입니다.
2. 기업 94%가 라스트클릭 어트리뷰션 포기
기업의 94%가 마지막 클릭만 보던 방식을 버리기 시작했습니다. 그 숫자 하나로는 진짜 여정이 안 보인다는 걸 알아챈 겁니다.
3. 크리에이터 협업 의향 +14%p, 파트너 유형 중 1위
AI가 답을 만들 때 ‘믿을 만한 출처’로 인용하는 게 전문 크리에이터입니다. 내년에 이들과 협업하겠다는 브랜드가, 안 하겠다는 브랜드보다 14%포인트 더 많습니다. 모든 파트너 유형 중 가장 큰 폭입니다.
4. 전문 리뷰어 협업 의향 +11%p
전문 리뷰어가 그 뒤를 잇습니다. 협업을 늘리겠다는 브랜드가 줄이겠다는 쪽보다 11%포인트 많습니다. 이들이 쌓아 올린 리뷰가 AI 답변의 출처가 되고 있습니다.
5. 최근 30일 내 갱신 콘텐츠, AI 인용률 3.2배
GEO 분석(authoritytech, 2026)에 따르면 최근 30일 안에 갱신된 콘텐츠는 오래된 페이지보다 AI에 약 3.2배 더 자주 인용됩니다. AI가 인용하는 글의 절반가량이 13주 안에 쓰인 것입니다. 단, 날짜만 바꾸면 소용없습니다. 내용까지 의미 있게 업데이트해야 합니다.
6. ChatGPT 원클릭 결제, 6개월 만에 종료
오픈AI는 2025년 9월 챗GPT 안에서 바로 사는 ‘원클릭 결제(Instant Checkout)’를 처음 선보였습니다. 엣시가 첫 파트너였습니다. 그런데 판매가 기대만큼 일어나지 않았고, 약 반년 만인 2026년 3월 이 기능을 접었습니다. 편리함만으로는 부족했던 겁니다.
7. 앱인앱으로 전환한 Etsy, Target, Instacart
그래서 엣시(Etsy), 타깃(Target), 인스타카트(Instacart)는 방향을 바꿨습니다. 챗GPT 안에 쇼핑을 통째로 넣는 ‘앱인앱(App-in-App)’ 구조로 갈아탔습니다. 국내 서비스 중에서는 토스의 앱인토스 전략과 유사합니다.
큐레이터의 문장 🎒
딸깍 한 번에 쉽게 답이 나오는 시대입니다.
하지만 진짜 가치는 마지막 클릭, 하나에만 있지 않습니다. 클릭하기 한참 전에, 사용자가 발견하는 순간, 구매하겠다는 마음이 동하는 순간에 있습니다. 디자이너가 AI를 꺼둔 시간에 안목을 쌓듯, 데이터를 보는 사람도 가끔은 대시보드 숫자를 의심해야 합니다.
측정되지 않는다고 기여가 없는 건 아닙니다.
보이지 않는 기여를 읽어내는 것, 그게 지금 더 중요해지고 있습니다.
자주 묻는 질문
다크 퍼널이란 무엇인가요?
다크 퍼널(Dark Funnel)은 기존 마케팅 분석 도구로는 추적되지 않는 고객 여정을 말합니다. 예를 들어 ChatGPT에서 제품을 알게 된 뒤 며칠 후 직접 검색해서 구매하면, 대시보드에는 ‘직접 유입’으로만 기록됩니다.
AI 시대에 콘텐츠가 인용되려면 어떻게 해야 하나요?
최근 30일 이내에 의미 있는 업데이트가 된 콘텐츠가 AI에 3.2배 더 자주 인용됩니다. 단순히 날짜만 바꾸는 것이 아니라, 최신 데이터와 인사이트로 내용을 갱신해야 합니다.
라스트클릭 어트리뷰션의 한계는 무엇인가요?
마지막 클릭만 측정하면 고객이 제품을 처음 발견한 채널(크리에이터, 리뷰어, AI 추천 등)의 기여를 놓치게 됩니다. 이 때문에 기업의 94%가 라스트클릭 방식을 버리고 멀티터치 어트리뷰션으로 전환하고 있습니다.
Source: impact.com (2025 Affiliate Marketing Report) · authoritytech (2026) · CNBC · Retail Brew
