TREND REPORT “2019년 6월에 본 것”

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INDEX

1. 아마존이 기둥을 쓰는 방법 🌲
2. 국내 이커머스 비즈니스가 물류를 대하는 자세 🚛
3. 넷플릭스가 어벤저스 도전에 맞서는 방식 ✨

아마존이 직접 만들어 온 단말은 4대 핵심 비즈니스를 일상 속에서 전달하고 사업 간의 선순환 구조를 만들 뿐만 아니라, 선순환 자체를 더욱 빠르게 촉진하는 매개체로 기능했습니다. 아마존이 제공하는 다양한 서비스와 긴밀하게 통합된 단말을 구입한 고객들은 아마존이 제공하는 플랫폼 생태계에 더 몰입하게 되고, 새로운 서비스를 가장 먼저 경험할 수 있는 기회를 얻게 되죠. 지난 2~3년 동안 아마존이 출시한 대부분의 단말은 알렉사를 기본 탑재하고 있습니다. 음성을 통해 아마존 상품을 구매하는 비중도 계속 증가하고 있죠. 신규 고객들은 아마존 커머스에 익숙해지고 아마존 ‘prime’ 멤버십을 활용하면 상품을 가장 저렴하게, 가장 먼저 구매할 수 있는 방법으로 멤버십에 가입하게 됩니다. 아마존 고객이 늘어날 수록 ‘에코’를 통해 주문할 수 있는 상품도, 연동할 수 있는 서비스가 다양해집니다. 더 많은 3rd Party 서비스들이 홈 단말 시장에서 영향력을 발휘하기 위해 ‘에코’와 연동되는 서비스를 AWS를 통해 개발하고 서비스할테니 아마존 클라우드 사업에서도 시너지를 발휘하게 됩니다.

[ SENTENCE ]

커머스 브랜드가 자체 단말을 선보이는 건
‘자체 단말’이야말로 ‘완전한 고객접점’이기 때문입니다.
라이프스타일 브랜드가 호텔을 만드는 이유와 같은 맥락이죠.

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#2 국내 이커머스 비즈니스가 물류를 대하는 자세 🚛

물류 경쟁과 유료 멤버십은 한국에서도 아마존을 가능하게 만들까?

[ PICK POINT ]

• 국내 이커머스 시장은 2018년 거래액 112조원을 기록하며 전년대비 22.6% 성장했습니다.
• 매출로는 쿠팡이 4조 4,227억 원으로 1위이나 수익성에서는 이베이코리아만 흑자를 기록했죠.
• 동일한 비즈니스 구조에서 가격경쟁으로 승부해 온 국내 이커머스 시장에 “물류를 내재화 하느냐?”를 기준으로 기업들의 행보가 달라지는 시점입니다.
• 이커머스 업계를 선도하는 아마존의 행보를 따라가는 쿠팡이 여전히 양적성장 속에 적자에서 벗어나지 못하는 상황에서 성장 모멘텀이 올 것인지 의견이 분분합니다.

[ SUMMARY ]

1. 국내 이커머스 주요 업체 실적은 거래액 기준으로는 이베이 코리아가 15조 원, 11번가 9조 원, 쿠팡이 8조 원, 네이버가 7조 원으로 추산 (매출 기준으로는 쿠팡, 이베이 코리아, 11번가 순서)
2. 매출 기준 1위를 차지한 쿠팡은 직매입 상품의 매출비중이 90% 수준으로 가장 높은 수치
3. 신선식품, 새벽배송으로 업계에서 불 붙은 물류 경쟁과 멤버십 서비스 방식에 따라 비즈니스 전략이 구분
4. 물류 인프라 강화를 시장 점유율 확대를 위한 투자라고 여기는 쿠팡, 마켓컬리, 티몬, 이마트는 물류, 인건비 지출이 크게 증가했고 “신선식품을 빠르게 배송해드립니다”를 경쟁력으로 삼음
5. 전통적 방식으로 가격 할인, 이벤트 중심으로 마케팅 비용을 확대하면서 관리비용이 낮은 생필품(라면, 생수, 세제 등) 위주로 빠른 배송을 지원하는 이베이 코리아, 11번가, 위메프 진영으로 구분
6. 쿠팡과 마켓컬리가 이끄는 신선식품 새벽배송 경쟁에서는 재고관리 능력이 중요하기 때문에 직매입 비중이 크게 증가할 수 밖에 없어 향후 ‘물류에 대한 입장차이’로 인한 재무구조, 성장전략이 달라질 것
7. 전통방식의 마케팅을 유지하는 이베이 코리아는 유료 멤버십 회원을 대상으로 무료배송 쿠폰을 제공하거나 무료배송 상품과 합배송을 유도하여 무료배송을 지원하는 방식으로 공격적 투자보다는 안정적 성장을 지향하며 특가 이벤트(예: 위메프 ‘히든 프라이스’), 특정일 이벤트(예: 11번가 ‘십일절’) 집중

[ 쿠팡이 따라할 수 있는 것과 없는 것 ]

쿠팡은 한국 이커머스 시장에서 가장 보폭이 큰 플레이어입니다. 최근에는 ‘쿠팡 플렉스’라는 이름으로 일반인이 배송에 참여하여 수익을 얻을 수 있는 자체 프로그램을 선보였습니다. 2018년 이커머스 업계에서 매출 1위를 기록한 쿠팡은 로켓와우클럽이라는 유료멤버십과 연계하여 새벽에 신선식품을 배송하는 ‘로켓프레쉬’ 서비스도 제공하고 있습니다. 쿠팡이 계속 새로운 프로그램으로 매출은 물론 고객층도 늘리고 있는 중에 ‘쿠팡의 미래’를 염려하는 모습도 있습니다. 여전히 2017년 대비하여 쿠팡의 매출은 64.7% 증가했지만 영업이익은 1조 970억 적자를 기록하며 전년 대비하여 -73.1% 증감율을 보였으니까요. 커질 수록 적자는 심해지는 모습입니다.

2017년 대비해 쿠팡 MAU는 40%나 증가했습니다. 2018년 10월에 개시한 유료 멤버십 서비스 ‘로켓와우클럽’과 신선식품 로켓배송이 시너지를 낸 덕분으로 보입니다. 이를 위해서 물류에 대한 공격적인 투자를 계속 늘려왔죠. 물류 인프라 확충을 위해 자회사 ‘쿠팡풀필먼트’ 물류센터를 12개에서 24개로 증설하는 것을 시작으로 배송을 전담하는 직원 4천 명을 채용했습니다. 작년에 배송직원 인건비만 9,866억 원, 운반 및 임차료 2,367억 원을 기록했고 따져보면 직배송 1건당 평균 배송비용이 6,000원에 이릅니다. 쿠팡은 이베이코리아, 11번가, 위메프 등과 달리 오픈마켓 상품 보다 직매입 상품 매출 비중이 90% 이상을 차지하는 상황인데 직매입을 늘릴 수록 물류센터와 제반 인력들은 더 늘어날 것으로 보입니다. 지금까지 쿠팡은 소프트뱅크 등으로부터 약 3조 5천억 투자금을 유치했지만 2018년 기준 자기자본은 31억원 수준에 불과합니다.

성장모델만 보면 아마존을 10년 전 행보를 부지런히 따라가는 듯 보입니다. 그러나 문제는 캐시카우가 없다는 겁니다. 계속되는 적자 누적금액이 투자금을 넘어서는 시점이 다가오고 있는데, 캐시카우가 될 만한 비즈니스 모델이 만들어지지 않았습니다. 성장할 수록 적자폭이 커지는 상황이다보니 성장하는 것이 마냥 회사가치에 긍정적인 시그널을 주고 있지 못하구요. 한때 AWS 클라우드서비스 사업만 한국에서 제공하는 아마존이 쿠팡을 인수하면서 국내 시장에 진출하지 않을까 기대하는 목소리도 있었습니다. 쿠팡이 보여주는 행보는 아마존과 유사하지만 쿠팡에는 집을 높일 만한 단단한 기둥이 보이지 않습니다.

[ 마켓컬리는 정말 작은 쿠팡일까? ]

마켓컬리가 다른 이커머스 업체와 다른 가장 큰 특징은 ‘직매입만 한다’는 것입니다. 마켓컬리는 이커머스 업계 후발주자임에도 2018년 매출이 1,500억을 넘기며 전년대비 3배 이상 성장할 만큼 빠르게 자리를 잡았죠. 성공비결로 꼽히는 두 가지 이유는 1) 새벽배송 & 2) 전문MD 였습니다. 저녁 10시 30분에 주문해도 수도권 거주자라면 새벽에 배달해주니 아침을 챙길 수 있다는 점, 백화점이나 특정 마켓에서만 살 수 있던 귀한 제품을 집에서 받아볼 수 있다는 점이 주효했죠. 이를 위해 차별화된 MD 전문인력을 구성하고 새벽배송 시스템을 가져가기 위해 창업 전에 신선물류센터 ‘데일리쿨’을 인수하면서 물류기능을 내재화했습니다.

덕분에 마켓컬리는 후발주자임에도 불구하고 3월 기준 누적가입자 수 200만 명을 달성하고 하루 배송이 약 1만 5천 건에 이를 만큼 규모를 키웠습니다. 앞서 말씀드린 것처럼 국내 이커머스 업계는 ‘물류에 대한 자세’를 기준으로 크게 두 가지로 구분할 수 있습니다. 마켓컬리는 확실한 물류파입니다. 빠른 배송을 위해 물류에 대한 투자(인력, 시설) 확대하고 직매입만 하기 때문이죠. 자연스럽게 신선식품 매출이 차지하는 비중이 높습니다. 현재까지 투자금 약 1,900억원을 유치하며 기업가치만 6천 억원으로 평가받고 있죠. 그러나 영업손실 또한 2.7배 증가하면서 336억 원을 기록했습니다. 투자금으로 사업성장세를 지속한다는 점에서 “작은 쿠팡”으로 불리기도 합니다.

[ SENTENCE ]

이커머스 업계는 ‘유료 멤버십’을 확대하고 있습니다.
쿠팡과 마켓컬리는 물류 기능을 내재화했습니다.
덕분에 성장세는 가파른데 적자도 심해지고 있죠.

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#3 넷플릭스가 어벤저스 도전에 맞서는 방식 ✨

넷플릭스는 종합 엔터테인먼트회사로 성장할 겁니다.

[ PICK POINT ]

• 디즈니가 마블 등 오리지널 콘텐츠를 무기로 OTT* 시장에 진출하면서 넷플릭스와 정면승부를 예고했습니다.
• 디즈니는 오는 11월, 글로벌 SVOD 서비스를 출시할 것으로 발표하며 2년 내에 미국 밖에서 가입자 2/3을 확보할 수 있다고 전망하고 있죠. (가격: 월 $7, 연 $70)
• 넷플릭스는 6월 개최되는 E3(Electronic Entertainment Expo)에 참가할 계획을 공식 발표했습니다.
• 넷플릭스를 대표하는 콘텐츠 ‘기묘한 이야기’를 게임으로 발표할 예정으로 공식적으로 게임산업에 참여할 것을 선언하는 자리가 될 것으로 기대하고 있죠.
• 2017년 6월 애니메이션 ‘장화 신은 고양이’를 시작으로 2018년 5월 ‘마인크래프트: 스토리 모드’, ‘밴더스내치’ 등 꾸준히 시도하고 있는 양방향 콘텐츠가 결국 게임으로 이어진 것은 아닐까요?
• 디즈니와 넷플릭스의 경쟁으로 글로벌 콘텐츠 시장이 어떤 방향으로 흘러갈 것인지 전망해 볼 시점입니다.

OTT(Over The Top): 인터넷을 통해 방송 프로그램, 영화, 스포츠, 교육 등 각종 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스를 말한다. Top은 IPTV 셋톱박스를 뜻하므로 ‘셋톱박스를 넘어서’라는 의미를 갖는다.

[ SUMMARY ]

1. 디즈니는 Fox를 인수하는 Mega-Deal로 2천만 가입자를 확보, 연 100억 달러 이상의 콘텐츠 제작/편성 예산을 확보한 미디어 파워하우스*로 성장했습니다.
2. ‘디즈니 + Fox’ 외에도 ‘AT&T + Warner’, ‘Comcast + Sky’가 각각 2천만 가입자, 연 100억 달러 이상의 예산을 확보하면서 글로벌 시장에서 독주하던 넷플릭스에게도 사업전략 변화가 요구되는 시점이죠.
3. 넷플릭스가 현재 서비스하는 콘텐츠 중 약 20%가 3개 회사로부터 공급받는 콘텐츠로 향후 넷플릭스가 콘텐츠를 확보하는 방식에서도 변화가 불가피한 상황입니다.
4. 특히, 한국에서 사상 초유의 흥행실적을 기록학 ‘어벤저스’ 등 마블 코믹스 원작을 기반으로 한 시리즈물이 성공을 거두면서 OTT 시장에서 넷플릭스와 대적할 플레이어로 주목하고 있죠.
5. 디즈니는 Walt Disney, Pixar, Star Wars까지 마블 이외에 핵심 브랜드를 보유하고 있고 내년부터 넷플릭스에 공급하지 않겠다며 전면전을 선언했습니다.
6. 디즈니는 Hulu 경영권을 100% 확보하면서 Hulu와 Disney+를 번들링으로 묶어 서비스 할 것으로 전망할 수 있죠. (Hulu 월 $6, Disney + 월 $6 / 넷플릭스 월 $13)

[ 경쟁을 준비해 온 넷플릭스가 꺼낸 카드 ]

넷플릭스는 글로벌 사용자 약 150만 명을 확보했습니다. 특히, 작년 말에는 Sky 서비스 본고장 영국에서도 Sky 가입자를 초월하면서 글로벌 서비스 시장에서 넷플릭스 방식이 주효했다는 것을 몸소 보여주고 있습니다. 넷플릭스가 보여준 방식은 ‘All Thing to All People’입니다. 강력한 Original Contents를 직접 만들고 직접 서비스를 제공하는 채널(모바일App, TV App 등)을 확보하여 글로벌 시장을 공략하는 것이죠. 최근에는 동남아, 인도 등에서 모바일 전용 요금제와 주 단위 요금제를 테스트하는 등 프라이싱 정책에서도 유연성을 가져가고 있기도 하지만 큰 줄기는 분명했습니다. “이거 보려면 넷플릭스로 오세요!”

가장 많은 호응을 이끈 건 ‘블랙미러: 밴더스내치’였습니다. 애니메이션 콘텐츠가 아닌 ‘잘 나가는’ 시리즈에서 인터랙션 방식(양방향 콘텐츠, 선택에 따라서 이야기가 달라지는 콘텐츠 구조)을 도입한 것만으로 흥미로웠으니까요. 먼저 긴장을 늦출 수 없습니다. 내가 시나리오를 결정하는 작가이자 주인공으로서 콘텐츠에 몰입할 수 밖에 없게 만들죠. 더불어 하나의 콘텐츠를 만들어 여러 사용자를 만족시킬 수 있습니다. 아침으로 시리얼을 먹는 사람도, 아침을 거르는 사람도 인터랙션을 통해 ‘나의 이야기’로 만들기 때문입니다. 넷플릭스는 이러한 인터랙션 콘텐츠를 제작하는 비용, 일정 상의 어려움이 있지만 앞으로도 꾸준히 확대해 날 계획을 발표했습니다. 그리고 사실 그 이면에는 넷플릭스가 꿈꾸는 ‘종합 엔터테인먼트’ 회사로서의 모습이 있었는지 모릅니다.

이용자의 선택에 따라서 주인공이 처한 상황, 전체 이야기 흐름이 달라지는 건 게임이 가진 특성입니다. RPG, 롤플레잉게임이라 불리는 장르에서는 사용자가 선택한 캐릭터(군주, 기사, 마법사 등)에 따라 할 수 있는 능력, 해야 하는 미션 등이 달라집니다. 개인의 선택에 따라 장면이 달라지는 인터랙션 콘텐츠는 속성으로 보면 이미 ‘게임’이라고 할 수 있습니다. 특히 인기 시리즈 ‘기묘한 이야기’를 게임으로 발표하는 모습을 볼 때 넷플릭스는 스스로 OTT 동영상 사업자가 아니라 자사 지적재산권을 활용한 라이선스 사업을 확대하는 ‘엔터테인먼트’ 회사라고 판단한다고 해석할 수 있죠.

이제 넷플릭스는 음악, 게임, 만화책 등 동영상과 접목할 수 있는 다양한 콘텐츠 속성을 포괄할 것으로 보입니다. 자사 콘텐츠 지적재산권을 적극 활용하여 완구나 의류 등 오프라인에서 팝업스토어를 선보이거나 라이선스 사업을 병행할 수 있습니다. 이를 위해서는 잘 나가는 오리지널 콘텐츠, 글로벌 시장에서 파괴력을 갖는 시리즈물이 필요합니다. 최근 넷플릭스가 콘텐츠 인기순위를 발표하면서 자사 데이터를 공개하며 시장에서 게임의 룰을 만들어가는 행보도 이와 관련이 있습니다.

[ SENTENCE ]

넷플릭스는 강력한 오리지널 콘텐츠를 만들 겁니다.
콘텐츠를 브랜드로 삼아 라이센스 사업을 확대해 나갈 겁니다.

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