아침에 밀크셰이크를 사는 사람은 왜 밀크셰이크를 살까요? 맛있어서? 배고파서? 하버드 경영대학원의 클레이튼 크리스텐슨 교수는 놀라운 답을 찾았습니다. 출근길 지루함을 달래기 위해서. 사용자가 제품을 ‘고용’하는 진짜 이유는 기능이 아니라 맥락에 있습니다.
1. 밀크셰이크 연구가 바꾼 관점
크리스텐슨 교수의 팀이 패스트푸드 체인의 밀크셰이크 매출을 조사했을 때, 구매의 40%가 아침 출근 시간에 발생한다는 것을 발견했습니다. 구매자들은 한 손으로 운전하면서 천천히 마실 수 있고, 점심까지 포만감이 유지되는 무언가가 필요했습니다.
- JTBD(Jobs To Be Done): 사용자가 특정 상황에서 달성하려는 목표에 초점을 맞추는 프레임워크. 제품의 기능이 아니라 사용자의 맥락과 동기를 이해하는 것이 핵심.
경쟁 상대는 다른 밀크셰이크 브랜드가 아니었습니다. 바나나, 베이글, 커피가 경쟁자였습니다. JTBD는 경쟁의 프레임 자체를 바꿉니다.
2. 기능 목록의 함정
제품 기획에서 가장 흔한 실수는 기능 목록(Feature List)으로 사고하는 것입니다. “검색 필터 추가”, “알림 기능 개선” — 이런 기능 중심 사고는 사용자의 진짜 문제를 놓칩니다.
사람들은 4분의 1인치 드릴을 원하는 게 아니라, 4분의 1인치 구멍을 원하는 것이다.
시어도어 레빗(Theodore Levitt), 하버드 경영대학원
UX 리서처의 역할은 바로 이 전환 — 드릴에서 구멍으로, 기능에서 Job으로 — 팀의 시선을 옮기는 것입니다.
3. 카카오택시가 해결한 진짜 Job
카카오택시가 처음 나왔을 때, 사람들이 고용한 Job은 “택시를 편하게 부르는 것”이 아니었습니다. “택시가 언제 올지 모르는 불안감을 없애는 것”이었습니다. 기다림의 불확실성이 핵심 Job이었고, 지도에서 택시의 위치를 실시간으로 보여주는 것이 그 Job을 해결했습니다.
이 관점을 가지면 리서치 질문도 달라집니다. “이 기능이 필요하세요?”가 아니라 “이 상황에서 가장 답답한 순간은 언제였나요?”가 됩니다.
4. JTBD 인터뷰 실전
JTBD 인터뷰는 일반 인터뷰와 다릅니다. 타임라인 인터뷰(Timeline Interview)라는 기법을 씁니다. 사용자가 제품을 구매하거나 가입한 순간부터 거꾸로 올라가며, 어떤 상황이 그 결정을 만들었는지 추적합니다.
핵심 질문 세 가지: ① “그 결정을 하기 전에 어떤 상황이었나요?” ② “다른 대안은 뭘 고려하셨나요?” ③ “결정을 망설이게 한 건 뭐였나요?” 이 세 질문만으로 사용자의 진짜 Job이 드러납니다.
Key Takeaways
맥도날드의 밀크셰이크처럼, 제품의 진짜 경쟁자는 같은 카테고리의 다른 제품이 아닙니다. 사용자가 같은 Job을 해결하기 위해 고용하는 모든 대안이 경쟁자입니다. JTBD는 이 관점 전환을 가능하게 하는 프레임워크입니다.
Q. JTBD를 실무에 바로 적용하려면 어떻게 하나요?
A. 다음 기획 회의에서 “사용자가 이 기능으로 어떤 상황의 어떤 문제를 해결하나요?”라고 질문해보세요. 기능이 아니라 상황과 동기 중심으로 대화가 바뀌는 순간, JTBD의 힘을 체감하게 됩니다.
📖 이 글에 영감을 준 책
UX 리서처가 사용자의 맥락과 동기를 이해하는 실전 방법을 담았습니다.
