2016년 하버드비즈니스리뷰에 실린 고전, JTBD(Jobs To Be Done)을 UX 리서치 관점에서 해석했습니다. 당시 조사에 따르면 글로벌 기업들의 84%가 혁신을 최우선 과제로 꼽지만, 94%는 자사의 혁신 성과에 불만족스럽다고 답했는데요. 2024년에도 혁신하려고 하는 의지는 비슷해 보입니다. 빅데이터 시대에 고객 정보는 빠르게 쌓이고 소화하기 어려울 만큼 넘치는데, 왜 데이터 기반의 혁신은 여전히 어려울까요?
Jobs To Be Done 프레임워크
UX팀에서 자주 활용하는 ‘JTBD’ 개념을 사용자 입장에서 생각하면 명쾌합니다. “우리는 제품을 ‘고용’합니다. 일을 잘하면 다시 쓰고(재고용), 못하면 다른 제품으로 바꾸죠(해고).” 사용자가 제품이나 서비스를 구매하는 것을 ‘고용(Hiring)’ 개념을 적용해서 이해하는 것이죠. 사용자가 원하는 목적을 달성하기 위해서 제품을 고용하지만, 원하는 수준으로 목적을 달성하지 못하면 더 이상 고용하지 않는다는 의미입니다.
UX 리서치를 할 때 가장 중요한 것이 ‘사용하는 맥락(context)’입니다. 제품이나 서비스는 항상 구체적인 상황에서 사용하기 마련입니다. JTBD 프레임워크를 사용자가 제품이나 서비스를 사용하는 맥락을 발견하는 도구로 활용할 수 있습니다.
- 1️⃣ 구매는 특정 상황에서 ‘해결하고 싶은 일’이 있을 때 발생한다.
- 2️⃣ 사용자의 니즈는 단순한 기능이 아닌 감정적, 사회적 차원을 포함한다.
- 3️⃣ 이건 사소해 보이는 일(줄 서서 기다리는 동안 시간 보내기) 일 수도, 중요해 보이는 일(더 보람 있는 새로운 커리어 개발) 일 수도 있다.
UX 리서치 관점에서 고려할 3가지
리서치를 할 때 가장 쉽게 빠질 수 있는 함정은 ‘방법론’과 ‘숫자’입니다. 나는 정량조사를 위해 설문을 했고, 사용자의 태도에 대해 알아보기 위해 인터뷰를 이 만큼 했다는데 스스로 만족하는 것이죠. 리서치는 가설 기반으로 하는 일련의 행위이기 때문에 가설을 실질적으로 검증했느냐, 또 이게 비즈니스에 실제 임팩트로 이어졌느냐까지 고려해야만 인하우스에서 지속할 수 있는 리서치로 자리 잡을 수 있습니다. 따라서 아래 3가지를 기억해야 합니다.
- 1️⃣ 단순 설문과 인터뷰 조합이 아닌 사용자의 실제 행동 관찰하기가 목적
- 2️⃣ 상황과 행동 맥락에 집중하기
- 3️⃣ 기능적/감정적/사회적 니즈를 복합적으로 분석하기
Case Study | 디트로이트 콘도 개발사
1. 초기 리서치 방식
1️⃣ 전통적 리서치 수행: FGI로 기존 사용자들의 선호 기능 파악
2️⃣ Behavior: 솔루션 탐색 – 고급 마감재, 넓은 거실 등 상품성 스펙 강화
3️⃣ Impact: 비즈니스 성과 – 방문객은 증가했지만 구매 전환율 감소
2. 맥락을 고려한 새로운 리서치 방식
1️⃣ 구매자 대상으로 타임라인 기반의 인터뷰 수행
➊ 예상과 달리 구매자들의 인구통계학적 특성이나 선호 기능은 구매 결정과 무관
➋ 구매 결정의 결정적 순간(MoT) 분석
- “식당 테이블 문제만 해결되면 이사할 수 있는데”라는 답변 반복
- 사용자에게 “식당 테이블”은 가구를 넘어 생일, 숙제, 크리스마스 등 ‘가족의 추억’을 상징
2️⃣ Key Findings
➊ 콘도 구매는 단순한 ‘주거 공간 구매’가 아닌 ‘인생의 전환점’
➋ 물리적 공간 스펙보다 과정에서 느끼는 감정적 허들이 구매 방해
➌ 오래된 테이블은 ‘가구’가 아닌 ‘가족 추억의 상징’, 가족과의 연결고리
3️⃣ Behavior: 솔루션 탐색
➊ 이사 서비스 제공
➋ 2년간 가구 보관 서비스
➌ 콘도 내 물건을 수납할 수 있는 창고 마련
4️⃣ Impact: 비즈니스 성과
➊ 이사비를 포함해 가격 $3,500 인상에도 구매 전환율 증가
➋ 2007년 업계 전체 판매 49% 감소 시기에 25% 성장
➌ 높은 고객 만족도 유지
UX 리서치를 위한 JTBD
1. 리서치 설계 시 고려할 점 3가지
1️⃣ 사용자의 행동 맥락 관찰
- “왜 구매하셨나요?” 대신 “이 결정에 이르기까지의 과정을 들려주세요”
- 행위 그 자체에 매몰되는 대신 행위에 이르는 전, 후 과정에서 했던 고민을 확인하기
2️⃣ 정량 데이터와 정성 데이터 Mixed Use
3️⃣ 리서치 과정에서 사용자가 말한 것(Saying)과 실제 행동(Did)의 차이
2. 사용자 인터뷰 진행 시 고려할 점 3가지
1️⃣ “왜?”를 넘어 “어떤 상황에서?”에 집중
2️⃣ 실제 구매이력/사용한 상황에 대해 타임라인 파악
3️⃣ 준거집단의 감정적/사회적 맥락까지 탐색
3. Case Study 솔루션 탐색에서 기억할 점 3가지
1️⃣ 물리적 솔루션(보관 공간)과 감정적 솔루션(정리 시간) 동시 제공
2️⃣ 전체 여정에서의 불안 포인트 제거
3️⃣ 높은 가격에도 구매로 이어지는 가치 제공
UX 리서치가 ‘표면적 데이터 수집’을 넘어 ‘맥락의 발견‘이어야 실질적인 성과로 이어질 수 있습니다. 사용자 경험(UX) 개선은 겉으로 보이는 데이터를 넘어 사용자의 감정까지 포함한 총체적인 맥락을 이해하는 것에서 시작된다고 믿습니다.
Source: HBR “Know Your Customers’ ‘Jobs to Be Done'” by Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon and David S. Duncan (2016.09)
